从高德打车看 聚合平台背后的算盘
大家平时都用什么打车软件？
2017年7月，高德在国内首次推出聚合打车服务业务。
所谓聚合打车模式，就是将众多网约车运营商聚集在一个平台，用户使用一个软件就可以约到不同平台的网约车。聚合出行平台即企业作为开放平台，向第三方出行服务商开放，连接第三方平台与海量用户。因此严格意义上说，聚合打车平台属于第四方平台。
红星资本局注意到，在聚合打车这一模式的推动下，目前国内的打车平台可以分为三种类型：第一类，纯自营非聚合出行平台；第二类，自营+聚合出行平台；第三类，纯聚合出行平台。
如何评价聚合打车这一模式？聚合模式本身是一门好生意吗？红星资本局将从最早推出聚合打车业务的高德出发，聊聊聚合平台的发展逻辑。
聚合打车平台的诞生
①增量市场： 网约车市场的“烧钱大战”
在过去的几年时间里，我国网约车市场快速发展。一方面，得益于我国智能手机快速普及和城市化率的快速提升；另一方面，与我国传统出租车业务发展受限有关。wind数据显示，从2000年到2019年，我国出租车牌照数量从90万张左右增长到110万张左右，年均增速不到2%。
在传统出租车时代，消费者“不好打车”是常态，这催化了网约车的发展。
2013年5月，中国各类打车软件已达40多种，网约车平台开始“攻城略地”。与其他消费互联网领域的竞争一样，网约车最开始的打法围绕两个字：“烧钱”。
在大肆烧钱的拉新战役中，网约车增量市场得到了极大的释放，此后逐步进入存量市场。
据CNNIC数据，我国网约车用户规模在2017年底达到3.4亿，之后我国网约车用户规模增速明显放缓，可以认为目前共享出行类APP的用户覆盖率已经相当高。
也就是说，网约汽车已进入存量市场，此后的消费将主要来自存量用户使用频次的提升。
②存量市场：
聚合平台陆续出场
2017年，国内网约车市场对于用户的前期教育已经基本完成。此时，这个市场迎来了一些自带流量的选手。
2017年7月，高德易行平台正式上线，滴滴出行、神州专车、首汽约车、摩拜单车、飞猪等出行服务商接入，开创了新的网约车经营模式——聚合平台。彼时，高德集团总裁俞永福表示：“高德易行平台的上线，是高德大出行战略升级的重要一步。”
在高德之后，2017年10月，百度（0988.HK/BIDU.US）推出聚合打车服务；2019年4月，美团（03690.HK）也上线了聚合打车服务。
回顾头部互联网企业，发展路径往往都离不开用户的拉新、留存与转化。不管是高德、百度还是美团，在加入聚合打车业务前，平台月活跃用户都达到上亿级别。这些存量用户将成为其网约车业务的天然流量池，它们瞄准用户高频出行场景“水到渠成”。
对于滴滴，高德、百度等聚合平台的上线，无疑会稀释其流量。
于是，2019年6月，滴滴出行接入“聚合平台”模式，为第三方提供流量入口。滴滴出行先后接入包括秒走打车、如祺出行、斑马快跑、东风出行以及老对手曹操出行在内的多家第三方平台。
如何定义聚合打车模式？
①第四方平台： 轻资产流量生意
高德这类第四方平台，聚合打车在商业模式上属于轻资产流量生意。
首先，成本较低。由于聚合平台仅分配用户流量，不提供出行服务，因此成本开支较低。
实际上，如果头部互联网企业想独立运行打车业务，也绕不开持续烧钱的压力。以美团为例，2018年美团曾在南京、上海以纯自营模式经营网约车业务，面对较高的市场进入门槛，不得不采取高补贴策略吸引司机与用户。美团2018年年度财报显示，公司全年净亏损达85.2亿元，亏损原因之一即为网约车司机相关成本增加。
可见，依靠高成本补贴模式，像美团这样的互联网平台独立做打车业务，已难以满足后期可持续盈利的目标。
而高德一开始就瞄准聚合打车服务，与第三方平台直接合作，做的也是第三方平台的生意，因此成本与资金风险较低。
其次，是完善生态体系。头部互联网平台借助高频的打车业务，能够进一步巩固自身流量优势。与第三方平台的合作，意味着供给端的加强，能够通过满足用户更多需求、增加用户的黏性，助力其原有核心业务。
对于高德来说，核心在于围绕出行业务，形成生态闭环，而打车业务，正是高德业务场景中的重要一环。同时，对于整个阿里来说（2014年高德从纳斯达克退市，成为阿里全资子公司），高德又是阿里业务中的重要一环，通过高德业务的不断完善，巩固阿里体系的护城河。
②第三方平台：
扁平化流量获取
对于第三方中小企业来说，聚合平台是自身发展的重要“依托”。
网约车发展前期，在烧钱大战中头部效应已经形成；对于规模小、用户少的长尾中小企业，想要在市场竞争中寻求持续稳定发展，接入聚合平台是相对较优的选择。
2021年3月3日，高德打车宣布加入“免佣联盟”的网约车车企高达60多家。
2021年9月26日，由北京出租汽车暨汽车租赁协会和高德打车合作打造的“北京的士”也正式上线，北京市中小出租车企业将分批集体接入运营，一期有100多家中小出租汽车企业加入。
免除“中间商”，直接对接中小企业。对于高德和企业来说，或许正是“共赢”机会。
聚合模式是一门好生意吗？
聚合模式是一门好生意吗？对于聚合平台与第三方平台来说，看待此问题的角度各有不同。
①第四方平台：投诉量暴增、安全问题以及监管困境
高德这样的聚合平台所面临的挑战，主要集中在用户体验与行业监管两个方面。
一方面，目前入驻高德打车的第三方网约车服务商众多，平台缺乏对第三方网约车公司的约束力，由此产生一系列打车体验差的问题。
2021年7月初，“滴滴企业版”等25款APP被下架，此后大量打车用户流向高德打车，但高德打车的相关用户投诉事件也出现暴增。据黑猫投诉统计，7月，高德打车投诉环比增加168%，同比暴增1131%，消费者投诉最多的是实际价格比预估价高、司机不按时来接、不按定位来接等。
另一方面，出行安全问题。聚合打车平台一般会在协议中约定，由第三方网约车负责安全保障，这意味着理论上其不需要肩负安全责任。
但用户使用高德平台打车，若出现安全事故，高德就真的能把“锅”甩掉吗？
今年9月初，交通运输部会同中央网信办、工信部、公安部、市场监管总局等交通运输新业态协同监管部际联席会议成员单位，对T3出行、美团出行、曹操出行、高德打车等11家网约车平台公司进行联合约谈。约谈禁止了部分违规行为，并要求各平台公司要检视自身存在的问题，立即整改不合规行为，共同维护公平竞争的市场秩序，共同营造网约车行业规范健康发展的良好环境。
9月8日，根据交通运输部官方微信号，近期印发《关于维护公平竞争市场秩序加快推进网约车合规化的通知》，要求各地交通运输主管部门要督促网约车平台公司依法依规开展经营，加快网约车合规化进程。
在监管力度不断加强，监管政策不断完善下，聚合网约车平台如今的“免责”条款或将局部消失，而对于聚合平台来说，也将面临更大的监管挑战。
②第三方平台：可能“治标不治本”
对于第三方平台来说，之所以愿意加入高德这样的聚合平台，主要是因为需要借助聚合平台流量优势；但对于中小平台来说，聚合平台或许并不利于它们的长期发展。
首先从市场竞争角度来看，前文所述，如今加入高德这类聚合平台的网约车企业已经众多且不断增加，而聚合平台在用户打车时推荐顺序一般为低价优先，用户也可以自己手动选择价格区间。
一般来说，价格越低，被用户“选中”的机会越大，“价低者得”可能成为未来聚合打车平台的常态。这或将导致网约车企业之间的“价格战”持续；对于中小企业来说，难以培养用户黏性，也不利于未来发展。
其次从与聚合平台的合作模式来看，未来随着聚合平台的声音越来越大，也会导致第三方平台的声音越来越小。这些第三方平台如果没有自身的用户优势，那么未来可能会沦为聚合平台的“代工厂”，聚合平台将不断掌握话语权。未来聚合平台也可能会进一步对第三方平台“施压”，将更多的分成收入装进自己口袋，而第三方平台自身则显得更为被动。
小结
通过“烧钱”成为打车市场上一家独大的企业，这种模式在政策监管以及聚合平台的新模式下，难以复制。
今年下半年以来，无论是高德等聚合平台还是其他网约车企，都加大力度推出各项福利措施，抢夺司机与用户。但今年的这场“战役”，与2015年的烧钱大战相比更为理性。
聚合打车平台或许将是打车市场的一个重要方向，只不过在此之前，企业仍需建立起一套对第三方平台完善的管理体系，提高消费者体验并力求保障乘车安全。
